Uno hizo sus pinitos en la universidad en eso de la publicidad. De hecho, cuestiones del destino y una décima en la nota me empujaron a estudiar Periodismo. No me arrepiento. Al menos no conscientemente. Jamás he dejado de estudiar y analizar el fenómeno publicitario. Me resulta apasionante. Por eso admiro a aquellos creativos que son capaces de condensar en veinte o treinta segundos ideas geniales que otros tendrían que desarrollar en horas. Admiro a los publicistas que son capaces de hacer que alguien que esté viendo la televisión, escuchando la radio o leyendo un periódico se pare un momento a pensar sobre lo que le están ofertando, sienta alguna sensación que lo saque de lo cotidiano.
Como para casi todo, también tengo mi propia teoría sobre la publicidad. Es sencilla: para mí, los anuncios tienen que ser o muy buenos o muy malos; no pueden estar jamás en el término medio, porque los del término medio pasan desapercibidos y nadie los recuerda. Siendo muy buenos cumplen el principal objetivo de los que pagan, que no es otro que el de llamar la atención de los potenciales consumidores. Siendo muy malos también se cumple con ese objetivo, aunque el resultado puede ser el contrario del que se persigue, de ahí que sea más difícil hacer un buen anuncio malo que un buen anuncio bueno.
En estos momentos en Canarias se están haciendo anuncios muy malos de los que no cumplen la función que se persigue, como los de algunas marcas de coches que me reservo el nombre para no entrar en rápido conflicto, y muy buenos, como el de la cerveza Reina o el de Caja Canarias. El de la cerveza Reina es un magnífico ejemplo de la culminación de un poderoso ejercicio creativo. En veinte segundos se cuenta una historia con la que muchos nos sentimos identificados, el terrible paso del tiempo, el ver como uno cambia terriblemente y se queda atrapado en un pasado que jamás volverá. “Arriba esos guanijeis” se ha convertido ya en un chascarrillo que se utiliza mucho en las reuniones de amigos. Pero no es sólo la frase, es todo, es el actor escogido, es el escenario, son las caras que ponen los que no saben que es el Horconboy o un “creisin”... Si fuera el dueño de Reina estaría más que satisfecho, como lo estaría si fuera el dueño de Caja Canarias y me hubieran presentado la campaña en la que un magnífico actor argentino que imita a la perfección el acento chicharrero va haciendo un ingenioso recorrido por las personas que han sido importantes en su vida, desde sus primeras novias hasta su actual esposa, pasando por los muchos profesores de infinitas actividades a los que dejó colgados o las muchas chicas que le dijeron que no. Genial.
En estos días se está criticando mucho la campaña de publicidad que está haciendo un partido político en Canarias, el Centro Canario, antiguo CCN. Sé, porque lo explicó Ignacio González Santiago en este mismo medio, que la campaña se retiró de La Opinión de Tenerife porque su director, Francisco Pomares, escribió una columna en la que puso a caer de un burro a los creativos y a los que pagaron a los creativos. Nunca he estado tan en desacuerdo con el señor Pomares. La publicidad del CCN cumple para mí el objetivo básico que persigue: no pasa desapercibida. Uno podrá estar a favor o en contra de los mensajes, podrá tener más o menos antipatía por el estilo, pero no puede negar que las frases que se están utilizando y la publicidad que se está insertando llama la atención, que es lo que se persigue. Todo el mundo en Canarias ha visto u oído ya algún anuncio del CCN. Todo el mundo sabe ya que existe un partido que antes estaba integrado en Coalición Canaria (CC) que se presenta a las próximas elecciones y que lo hace con mensajes contundentes. Que Rafael de León en Lanzarote o Carmelo Cabrera en Gran Canaria nos pregunten en qué lista de espera pensamos morir puede sonar fuerte, pero es el reflejo de una realidad, es una forma rotunda de mirar un problema serio. Por eso, y porque el CCN ha confiado en este diario para trasladar a los ciudadanos la campaña en Lanzarote, me gusta lo que proponen.
Algo parecido me está pasando con Risto Mejide, el creativo publicitario que Gestmusic ha introducido este año en el jurado de Operación Triunfo para que las iras del público dejen de machacar a su responsable de selección, Noemí Galera. Al principio, como creo que escribí un día en el que me llovieron las tortas por asegurar que David Bisbal cada día canta peor en directo, pensé que este tipo no era más que un jeta de imagen trasnochada y rictus de perdonavidas que se ponía tan borde simplemente para disfrazar sus carencias musicales. Ahora, con el paso de los días, me he dado cuenta, como suscribiría el mismísimo Oscar Lozano, que es un “catacrac”, un personaje creado a sí mismo que lo único que busca es provocar al público. Nadie ve ya Operación Triunfo sin estar atento a todo lo que tiene que decir Risto Mejide, o Mejode, como lo llaman en la magnífica parodia que hace ahora el equipo de Buenafuente. Su último logro ha sido no sólo cabrear al público sino cabrear a los profesores de la academia. Genial. Es, como él mismo dice, un producto, alguien que se sale de la media, de lo corriente, de lo vulgar, alguien que como las buenas campañas publicitarias llama la atención. Gustará más o menos, pero jamás deja indiferente, y en eso consiste la buena publicidad, en no dejar indiferente al cliente, y mucho menos al consumidor.