La burbuja influencer empieza a hacer «pop»
No sé exactamente en qué momento pasamos de seguir a personas interesantes en internet a contemplar catálogos de ofertas con piernas, pero era bastante evidente que aquello no podía durar eternamente.
Durante años se nos vendió la figura del influencer como una revolución de la comunicación. Personas aparentemente normales capaces de conectar con miles o millones de seguidores sin necesitar una televisión, una revista o una productora detrás.
Y funcionó. Precisamente porque parecían normales. Hasta que dejaron de parecerlo.
El problema comenzó cuando algunas cuentas dejaron de tener publicidad para convertirse directamente en publicidad con cuenta de Instagram.
Hoy alguien te recomienda el champú que casualmente le ha cambiado la vida. Mañana descubre unas vitaminas absolutamente revolucionarias. Pasado mañana encuentra el colchón definitivo. El jueves aparece el sérum que llevaba buscando desde que salió del útero y el viernes te explica que nunca había probado unas croquetas semejantes.
Una existencia llena de revelaciones. Todas con código de descuento.
Y parece que el público empieza a cansarse.
Una encuesta difundida recientemente señala que el 69,8 % considera que los influencers abusan de la publicidad encubierta, mientras un 61,9 % percibe sus publicaciones como mayoritariamente promocionales.
Pues hombre, tampoco hacía falta llamar a Sherlock Holmes.
Cuando alguien pasa de contarte su vida a intentar venderte cinco productos antes del desayuno, quizá empiezas a sospechar que aquella maravillosa relación de cercanía tenía bastante más departamento de marketing de lo que parecía.
Pero hay otro elemento que siempre me ha fascinado de este fenómeno: las chorradas.
Porque junto a creadores con muchísimo talento -que los hay y sería absurdo meterlos a todos en el mismo saco- hemos elevado a la categoría de celebridad a personas cuyo extraordinario mérito consistía en enseñarnos qué habían desayunado, abrir paquetes delante de una cámara, grabarse entrando en un hotel o explicarnos durante doce minutos cómo habían organizado un cajón.
Y millones de personas mirando. Debo reconocer que como experimento sociológico tiene mérito.
El problema es que algunos empezaron enseñándonos su armario y terminaron opinando sobre economía, nutrición, política, relaciones sentimentales, psicología y prácticamente
cualquier materia que apareciera entre dos colaboraciones comerciales. Todo con una seguridad maravillosa.
Uno puede consultar documentos, contrastar fuentes y seguir teniendo dudas antes de escribir sobre determinados asuntos. Después aparece alguien desde una tumbona en Bali explicándote cómo debes organizar tu economía doméstica porque acaba de descubrir una aplicación hace aproximadamente cuarenta minutos. Fantástico.
El problema no es que alguien gane dinero creando contenido. Es un trabajo perfectamente legítimo.
El problema aparece cuando la fama se confunde con autoridad, los seguidores con conocimiento y la capacidad de generar visitas con tener necesariamente algo interesante que decir. Y durante demasiado tiempo hemos confundido las tres cosas.
Cuando la chorrada deja de tener gracia
Pero existe una frontera en la que todo esto deja de resultarme simplemente ridículo: la salud.
Porque hubo quien aparentemente interpretó que alcanzar determinado número de seguidores desbloqueaba automáticamente el título de Medicina.
Y empezaron los consejos sobre dietas, suplementos, salud mental, tratamientos, hormonas, problemas dermatológicos y productos milagrosos. Aquí ya no hablamos del vestido que compraste o del restaurante que te gustó. Aquí hablamos de cosas que pueden tener consecuencias.
La propia Organización Médica Colegial lanzó en 2026 la campaña #noteenREDES, dirigida especialmente a jóvenes, para advertir sobre pseudoterapias, dietas sin evidencia científica, falsos tratamientos de salud mental y productos milagro difundidos en redes.
Existen investigaciones que justifican sobradamente esa preocupación. Un artículo publicado en The BMJ recoge estudios sobre suplementos promocionados por influencers en los que aproximadamente dos tercios de las dosis recomendadas superaban recomendaciones nacionales de seguridad y un 7 % llegaba a superar los límites máximos considerados seguros por la autoridad europea.
Entonces la gracieta cambia bastante.
Porque una cosa es convencerme de comprar una crema que no hace absolutamente nada y otra es que alguien tome decisiones relacionadas con su salud porque una persona con dos millones de seguidores aseguró frente a una cámara que «a mí me funciona».
Ah, bueno. Cierren la Facultad de Medicina, que tenemos un reel de cuarenta segundos.
Tener seguidores significa que mucha gente te escucha. No significa que sepas de lo que estás hablando.
Puedes tener tres millones de seguidores y seguir diciendo una barbaridad. La única diferencia es que ahora tienes tres millones de oportunidades para que esa barbaridad haga daño.
La teletienda disfrazada de amistad
También existe un problema de transparencia.
En un análisis internacional en el que participó el Ministerio de Consumo español, solamente uno de cada cinco influencers estudiados identificaba sistemáticamente de manera correcta el contenido comercial que publicaba.
Así que la sensación de estar viendo una teletienda camuflada de vida cotidiana no apareció precisamente por generación espontánea.
El influencer tradicional vendía algo mucho más poderoso que cualquier producto: cercanía. «Soy como tú». Ese era el verdadero producto.
Hasta que el «soy como tú» empezó a hablar desde hoteles de lujo, viajes patrocinados y eventos exclusivos mientras recomendaba veinte cosas diferentes cada semana.
Y entonces apareció una pregunta bastante incómoda: ¿Me estás contando tu vida o me estás vendiendo una?
Cuando el público empieza a hacerse esa pregunta, el hechizo se rompe.
De hecho, hemos llegado a una ironía maravillosa: el crecimiento del llamado de-influencing, creadores que ganan audiencia recomendando precisamente no comprar determinados productos o denunciando el consumo compulsivo generado por las redes.
Inventamos al influencer para decirnos qué comprar y ahora necesitamos otro influencer para explicarnos qué no comprar. El capitalismo ha conseguido comercializar hasta el antídoto.
Ahora bien, tampoco creo que estemos asistiendo al apocalipsis influencer.
El sector continúa moviendo muchísimo dinero y las marcas siguen teniendo interés en estos perfiles. Los datos de IAB Spain muestran además una paradoja interesante: las visualizaciones de marcas en redes aumentan mientras las interacciones generales disminuyen en un escenario de enorme saturación de contenidos.
Por eso quizá no estamos ante una desaparición. Estamos ante algo mucho más interesante: una selección natural digital.
Seguirán funcionando quienes aporten talento, conocimientos, humor, creatividad, entretenimiento o una comunidad que realmente confíe en ellos.
Y tendrán más dificultades quienes construyeron toda una carrera sobre hacerse una foto, abrir un paquete y esperar que el algoritmo obrara el milagro.
Y me parece perfectamente lógico. Porque ninguna burbuja puede crecer indefinidamente.
Durante demasiado tiempo convertimos el número de seguidores en una especie de certificado universal de prestigio. Si alguien tenía un millón de seguidores parecía que automáticamente había que escuchar qué pensaba sobre cualquier cosa.
Pues no.
Un millón de personas pueden seguirte porque eres divertidísimo. Eso no te convierte en nutricionista. Puedes ser magnífico maquillando. Eso no te convierte en psicólogo. Puedes tener una capacidad extraordinaria para crear contenido. Eso no te convierte en médico, economista, politólogo ni experto en absolutamente todo.
Y reconocerlo tampoco desprestigia el trabajo de los buenos creadores. Al contrario: permite distinguir a quien verdaderamente construye contenido de calidad de quien simplemente aprendió a explotar un algoritmo.
Internet consiguió algo extraordinario: democratizó la posibilidad de tener voz. Lo que nunca prometió es que todas las voces tuvieran necesariamente algo que decir. Quizá el público simplemente está empezando a recordarlo.
Y si eso significa que la burbuja empieza finalmente a hacer pop, tampoco voy a fingir sorpresa.
Lo sorprendente fue que tardara tanto en encontrarse con el alfiler.