El Cabildo se gastará 200.000 euros en publicidad institucional el próximo año si así lo aprueba el pleno de la Primera Institución. Supone una reducción respecto a este año, en el que sólo entre los meses de agosto y diciembre el gasto en publicidad insertada en medios de comunicación con presencia en la Isla ha sido de 150.000 euros.
Los pormenores del llamado Plan anual de Publicidad Institucional será explicado este miércoles en rueda de prensa por el consejero socialista Carlos Espino. Crónicas ha tenido acceso a las partidas pormenorizadas medio por medio tanto de los últimos meses de este año, como de las previsiones para 2009. Asimismo, este diario pudo conocer este martes los criterios que sirven de base para la elección de los medios de los que se valdrá el Cabildo para anunciar, sensibilizar y promover campañas institucionales.
Gasto en publicidad entre agosto y diciembre de 2008
En los cinco meses que van desde agosto a diciembre de este año, las emisoras Cadena Ser, los 40 Principales y Radio Lanzarote han cobrado por 1.250 cuñas emitidas cerca de 13.000 euros. Por los 450 spots emitidos en el mismo periodo, las cuatro televisiones locales han percibido entre 6.381 y 8.977 euros en función del nivel de audiencia establecido en el estudio de medios encargado a principios de año por el Cabildo a la empresa Perfiles. Por doce páginas de publicidad insertada en los semanarios La Voz y Lancelot, los primeros han facturado más de 8.000 euros, y los segundos, 12.600 euros. Y en el capítulo de los diarios digitales, por la inserción de 5 banners de enlace general, diariodelanzarote.com, lavozdelanzarote.com y crónicasdelanzarote.com han facturado entre 1.113 y 2499 euros, también en función del supuesto número de lectores.
Previsiones para 2009
Entre los medios insulares, los tres integrados en el grupo Lanzarote Media, caso de Radio Lanzarote, el semanario La Voz y la web lavozdelanzarote.com, se embolsarán más de 31.000 euros. Les siguen la televisión y el semanario de Lancelot con más de 24.000 euros. Las emisoras de Cadena Ser y los 40 Principales recibirán 15.750 euros cada una. Por su parte, la página web y el canal de televisión de esta casa, Canal L y crónicasdelanzarote.com, obtendrán poco más de diez mil euros.
Los diarios de tirada regional, Canarias 7 y La Provincia recibirán 20.000 euros cada uno.
Criterios básicos
Como indica la documentación del Plan a la que ha tenido acceso este medio, el Cabildo estima que “la programación y ejecución de los gastos” en materia de publicidad “debe responder a criterios de eficiencia y economía y su asignación al principio de equidad”. Se debe, por lo tanto, “garantizar el reparto equitativo de la publicidad institucional entre los distintos medios, pero ajustándose a los límites que los principios de eficacia y eficiencia administrativa imponen”. El criterio básico, en resumen, al que atiende el Cabildo es “la rentabilidad de impacto”, o sea, la relación entre el precio y la audiencia.
Criterios generales
En función del tipo de campañas a desarrollar el Cabildo establece soportes preferentes y distinta duración. Y así, “para la difusión de campañas puntuales de diferentes actividades que desarrolla el Cabildo tendrán preferencia los medios propios” de la Institución, “como la web, Radio Insular, cartelería, etc. La duración de estas campañas será de como máximo de una semana y, en ocasiones, se podrán reforzar con una inserción en prensa”. Los mismos criterios, usando asimismo medios propios, se aplicarán a “las campañas de actividades más amplias y cíclicas”, aunque en estos casos “las campañas podrán alargarse hasta dos semanas y podrán ampliarse el número de soportes e incluir, en ocasiones, también televisión”.
Las medios de comunicación privados, por su parte, servirán de soporte para “campañas de sensibilización al tener como objetivo prioritario el cambio de hábitos de los ciudadanos”. Por esta razón el Cabildo considera “conveniente y necesario una comunicación fluida y constante a través de una pluralidad de canales”. Su duración, además, “son bastante prolongadas en el tiempo, pudiendo durar entre tres semanas y dos meses”.
Contratos de difusión publicitaria
Además de todo lo anterior, el Cabildo establece una serie de criterios o condiciones para suscribir contratos de duración determinada “con los medios de comunicación locales con los que se trabaje de forma habitual”. Serán contratos “preferentemente por anualidades, para así fijar un marco de precio anual”.
Entre los criterios destacan “una antigüedad mínima de emisión o edición” y “una audiencia mínima de acuerdo a los estudios a nivel insular encargados por la propia Institución o, si los hubiera, estudios realizados por organizaciones sin ánimo de lucro constituidas en forma tripartida por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión”. “Estas audiencias mínimas serán de un 25% de cuota mensual en los diarios, de cuota trimestral en los semanarios y de cuota semestral en las revistas; en las televisiones de un 25% de cuota media diaria; en las radios, de un 5% de cuota media diaria; y en diario digitales, de un 3% de frecuencia de acceso mensual”.
